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新零售线下争夺战

2017-05-21 10:02:33 邯郸市锦诚网络科技有限公司 阅读

1支付宝推出口碑码背后的逻辑是什么?

2口碑码发布一个多月后的进展及速度,以及将要改变什么?

3前有微信,后有新美大,口碑的差异化战略是什么?

马云提出的"新零售 "概念,如今成了最热的词。当线上流量几乎被巨头圈完,抢占线下成了支付宝和微信的下一个竞争点,不过,选择了完全不同的路径。

微信的小顺序和支付宝的口碑码,被看作双方争夺线下的入口级工具,看似轻巧的小工具,面前却是双方撬动线下生态的野心。

2015年 6月,阿里与蚂蚁金服宣布斥资 60亿重金打造口碑,当时便有评论质疑口碑切入 O2O否为时已晚,两年过去了口碑在上个月发布了口碑码战略,被看作对标微信小程序的大动作,其要做公开平台切入 B端的野心开始明晰起来。

1 口碑的新零售逻辑:1+1>3

当线上线下边界不断消融,激进零售在过去几年面临的挑战巨大,被归结为流量不可控、对消费者洞察弱、营销粗放以及供给效率不高四大方面。

"如果依照过去的方法走下去,面临的不是生意问题,而是生存问题。"口碑业务部总经理陈盛在快消行业发布会上当着全场从业者如是说。

陈盛并非危言耸听。早在2015年,国内零售业就经历了一大波关店潮,连万达和百盛也未能幸免,2016年快消品销量也呈现负增长,激进商超大卖场均萎靡不振,似乎只有便利店业态在逆势崛起。


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口碑提供的解决方案是以口碑码为入口,以开放平台为串联,从线下扫码到展示店铺与商品,再到支付与数据沉淀,协助线下零售商家与品牌商做更精准的营销,甚至通过对消费者的洞察,协助商家灵动配置与优化供应链。口碑的意图就是通过线下将激进零售业的四大能力重组。作为开放平台。>

巨头向来爱玩概念,对应新零售,口碑再次提出对应的"新店商 "特征被界定为全域流量运营、从卖商品到卖服务、打通系统和生态公司进行数据共享,从孤军作战到联盟,这也是为 B端零售商画出的美丽图景。

如此,零售商、平台方、品牌方,以及提供服务和方案的生态公司,通过口碑开放平台被打通串联。线上之路已经修得差不多的时候,口碑瞄准的线下的"新通路 "零售、平台、服务商、品牌商,1+1>3认为的新零售。

而修路的入口就是口碑码。据口碑快消零售行业运营总监周天牧介绍,消费者进入门店扫码后,就可以在线上的商家店铺看到商品优惠、商家动态、会员与集点等信息。当用户通过扫码进入商家,数据特征便得以留存,服务商可以根据大数据迅速为商家匹配出 "千人千面 "营销资源,比如新人券、满减券或者单品券,以此进行精准营销,提升销量和优化供应链。

口碑码发布仅一个月,商家合作的效果已初步显现。口碑方向《零售老板内参》APP微信 IDlslb168透露了一组数据:才一个月,全国 50万个店铺已经铺设,每天扫码进店的流量已经突破百万。

以上海某小店老板为例,尝试半个月后,发现可以协助节省两个服务员的人力本钱,这对商家来说,无疑是最直接有益的效果。

2  差异化:与新美大不同的另一条路

2015年时,口碑的定位还是外地生活服务平台,与美团点评、百度糯米展开新一轮从团购转向新模式的格局之争。

2016年,为商家赋能成为新的竞争点。新美大调整架构,形成餐饮平台、酒店旅游、店综合的三驾马车新格局来为线下商家提供方案,而百度糯米则更注重技术与营销赋能。口碑则打出 "支付即会员 "口号,利用支付宝的势能为商家提供会员数据积累和营销方案。

大家的模式,看似都是为商家打造平台、依托移动互联网、以简单的二维码切入,但无论是2B还是2C口碑的逻辑逐渐清晰起来时,要走的另一条路。

作为消费者来说,选择某一平台的目标,快速定位消费目标,而对商家而言,增长客流和收入是最直接明确的目标。

新美大在过去几年已经培养了幼稚的消费习惯和商家平台,口碑虽然被支付宝赋予了入口级的能量,但仅凭支付优势,无论针对商家还是消费者,要重新培养习惯,都似乎很难。

吸引商家方面,除了生态图景的描述,口碑也从实际行动上给予更优惠的政策并创造更实在效果。对于入驻口碑的商家来说,口碑平台不收取费用,且收钱立刻可以到账,与新美大收取手续费和抽成等做法相比,加之背靠支付宝平台的几亿用户和数据支撑,吸引力不可谓不小。

新美大对商家的吸引力,陈盛看来已经没有优势。之前的模式对商家价格体系破坏不小,且成本高昂,对于追求实际效益的商家来说是一种浪费。

而口碑针为商家提供的获客方案,更加精细的分层化。陈盛向《零售老板内参》APP微信 IDlslb168举例称,口碑提供的优惠券会分为消费前、消费中和消费后三个部分,以匹配不同消费时期的消费者特征,且在单品爆款逐渐成为门店驱动的当下,提供单品的优惠券吸引顾客到店消费更多,都是解决商家内部营销效率和营销产出的精细化做法。


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口碑在做的事情其实是协助品牌商更直接触达用户,这在过去线上平台已经非常幼稚,但在线下却很难做到"通过平台,把 2C路径缩短,今天的营销、会员的触达、分层运营,都是为了更好地构架通路。"周天牧说。原有链路上。>

对于消费者,口碑也在尝试重新定义用户需求。大众点评的使用,需要打开 APP搜索 "美食 "输入具体门店名称,然后通过用户评分和推荐菜来协助用户做决策。而口碑是从线下口碑码切入,用户到店扫码进入线上商铺,扫码便可获取门店优惠券,看到实时评价以及享受点菜等服务,用户体验和推荐会更精准和个性化。

通过人气眼、口碑社区、生活圈以及直播等线上运营,口碑也在试图做更精细化的流量分发和运营,当 C端的信息逐渐通过简单的口碑码集中到平台上,从商家到消费者的线上线下流量系统便得以运转。

美团点评花了大量时间去建立评价体系,但缺乏创新的时候,瞬息万变的当下,被颠覆的可能性并不小。"当所有数据都累积在新兴的流量平台上,决策规范也许在一两年之内就会被重新定义。"陈盛说。

3  口碑已经和即将带来的改变

已经与口碑建立合作的零售商和品牌方,均已从最直观的数据上感受到变化。

无论是似乎颓势难挡的激进商超,还是站在风口上的便利店,接入口碑的合作后数据都开始变得好看。

以新华都为例,5月初他通过口碑平台在门店做了扫码活动,第一天就带动销售额增长 35%6天内,借助爆款单品的引流,整体活动商品的销量超出日常 3倍。而 7-11则通过口碑接入电子积点卡,推出集满 2点可换一杯咖啡的活动中,1个月内便实现销量翻倍,消费者的店频次增加近 50%


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不做营销,不做供应链,只做搭建和修路,以及流量的入口,将商家和服务商联合在平台上,引入流量,集成系统,一旦成型,与自营平台相比释放的能量并不是一个量级。口碑作为一个开放平台。>

口碑做平台,以及线上运营,还是继承了局部淘宝的思路。过去商家在线下都是孤军奋战,无法打通也无法获取广泛数据,如今,口碑希望依托于开放平台和阿里的数据,打通会员、商品和营销,提升链路的整体效率。

不少人将口碑看作连接品牌商和零售商的中间平台,而他则认为自己是更开放的土壤。激进零售人、货、场的要素,唯一欠缺的对人的洞察,这也是口碑想要形成的价值。

正因为数据对消费者的洞察越来越明细,一些零售商逐渐开始做供应链上端的整合,越来越多的自有品牌也开始进入零售行业,当 2C距离逐渐拉近,原来商家触达消费者的漫长链路在消弭,"未来有可能零售商就是品牌商,品牌商也许根本不需要零售平台就可以做自己的销售。"周天牧说。

这些或远或近,都是对商家的直接影响。口碑看懂了但也不排除微信和新美大等其他对手也看懂了但微信小顺序开发者众多,却缺乏地面部队来做事,而新美大则并非开放平台,缺少开发者和服务商提供插件和应用,口碑几者皆有,这或许是信心所在

"目前线下流量只占 3%-5%如果在线下能有新模式,假使入口从手机端切换到口碑码,整个性质会被重新定义。"陈盛说。

无论是商家还是消费者,口碑都在加速渗透。尽管目前消费者对于口碑的感知或许并不明显,但其实早已在享受口碑的服务。"通常支付宝的线下用户,都会用到口碑的服务。"口碑方透露,当消费者在支付后拿到一张券,收到一个评价页面,其实他已经不是单纯地在进行支付行为了

而口碑的数据,也随着 18日阿里财报的公布而亮了进去。刚刚过去的季度,口碑平台交易额达 750亿人民币,同比增长 257%


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